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以下是其在信报的论述专文

2018-10-29 12:42:00

10:37 来源:中国企业家 :novel【纠错】人评论

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【中国企业家】苹果电脑公司CEO,创始人乔布斯因病请假暂离岗位,业内产生不同的声音反映;那么,对于这样一个科技型公司来说,乔布斯这个类型的创始人对于公司到底有多重要,香港中文大学教授杜志挺分析指出,苹果公司已经进入稳定发展期,乔布斯即使离开,对公司也不会产生根本性影响。

以下是其在《信报》的论述专文:

近日乔布斯(Steve Jobs)因为健康因素向Apple请假,不同于上一次的病假,Apple的股价并未因此下趺,反而稳定上升。即使后来又传闻其病重,股价也不过小跌一个百分点。

难道这位被美国《商业周刊》认为可能是有魅力、主导所有Apple 产品发展的CEO,对Apple已经不再重要了吗?或者是高科技公司的CEO 的比较不重要?后者应该是不可能,因为如果我们拿另一家同负盛名的Google 来比较,他的CEO 也在相近的时间由Eric Schmidt换成Larry Page。我们知道对Google 而言,这是十年来三巨头的次更动角色。

所有产品都有生命周期

记得十年前,Schmidt 带着曾是升阳的CTO及Novell的CEO光环,加入两个从Standford大学休学的年轻人一起创立Google,曾传为佳谈。

在Schmidt带领下,Google的成长及对世界的影响相信是有目共睹的。但是当Inter由搜索、浏览为主的Web1.0 演进到以分享为主的Web2.0时,相对于facebook及Twitter的快速成长,Google确实遇到瓶颈,而且这半年股价表现大不如Apple。这个领导层的更动也意味着Google竞争策略将会有所改动。

然而,Page 在过去的十年专注在产品及技术面,他能否带领Google成功的转型,仍有待观察。但显然,Google认为这个领导层的改变,对正面临的竞争是必要的。可见对高科技产业,CEO的角色一样非常重要。那么难道是Apple 可以没有Jobs?让我们深入Apple 来了解原因。

任何产业,产品都有一个产品生命周期,这个周期扣除产品开发期外,主要包括了推广期、成长期、成熟期、及衰退期。资讯产品不同其他产品在于产品可包括硬体、软体及平台三部分。这个三个部分有截然不同的经济行为。硬体属于供给经济,而软体和平台属于需求经济。供给经济有固定的生产成本,利润的增加通常来自生产成本的降低或品质的改善、相反的在需求经济中,产品价值取决于购买者所愿意付出的价格。

平台在成长期中有正面而强的路效用,意思就是当平台的使用者增加时,这个平台的价值可能倍数增加。

近日许多投资者讨论facebook可能在短时间成长到500亿美元就是这个原因。借由成长期的路效用,资讯产品的价值可以成长到很惊人,这点我们可以从Yahoo、Google、Amazon、facebook,甚至接下来的Groupoun 的市值中得到确认。

但是,有趣的是一个平台在推广初期的价值是非常低的。这个低价值时期就会产生企鹅问题。所谓企鹅问题,就是没有愿意负担高风险,并在这个平台仍然低价值时先开始采用,但是因为没人愿意开始使用,于是没有人使用。当没人愿意用时,一个平台可能就因不堪亏损而消失。香港的3G 络的推广就是一个典型的企鹅问题。

我们再回到Apple这家公司,Apple 原来主要是卖硬体的,硬体的成长及利润是跟着供给经济走,是有限的,特别是Apple 原来的的客户群是常态分配中的尾端,属于高消费族群。市场的大小不足以养成今天Apple 的规模。

乔布斯的三大策略改变

Steve Jobs的策略是将Apple作了三个的改变。

是将市场移回大众市场来将饼作大,例如使用较低廉及普及的Intel的CPU、允许Windows及Office 在Mac上可以使用、再大幅降低Mac的售价到接近大众可接受的相近PC 的价格。

第二是利用平台(iTune)来将产品从iPod 的硬体经济,改成平台的需求经济,然后用需求经济扩大硬体经济的市场。讲直接点就是用iTune 来卖iPod。

第三是利用一个平台的路效用来加大一个产品的成长期,再利用这个平台的路的价值来克服另一个平台的企鹅问题。直接的讲就是用iTune来卖iPhone,再用iPhone 来卖Apps Store, 再用Apps Store来卖iPad。也就是利用iTune的路效用来培养iPhone的市场, 再用这个市场养成Apps Store的新平台,再利用Apps Store的路效用来成长iPad市场。

这一路交错着利用平台的需求经济的(iTune及Apps Store)来成长供给经济的产品(iPod、iPhone 及iPad)。而这些供给经济的产品正配合e-merce 中因频宽(bandwidth)的成长而提供一系列数位产品的成长。一路由数位音乐、3G应用程式、电子书,以及接下来的数位电视成长。

本来每一个产品的成长都会因为企鹅效应而失败。但因Jobs 的交错运用供给及需求经济,让我们几乎已经可以顺利进入无线的数位电视市场,这点他的功劳不可磨灭。

也正因为这样,Apple 接下来几个月,甚至几年都可以有稳定的营业收入来支撑300至400美元的高股价。当然长期而言,没有Jobs的Apple就不再一样了。

一个高科技公司的CEO不只要有领导科技创新的能力,更需要有能开创持续获利的经营模式,在这点上Jobs是令人敬佩的。

作者为香港中文大学决策科学与企业经济系教授

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