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房产电商与中介的利益之争戳中了各自的O2

2019-01-11 11:52:28

今年以来,由于政策和房贷利率的不断调整,楼市出现下行趋势,在如今行情每况愈下的情形之下房产中介与房产电商的矛盾愈演愈烈,近半年就先后在全国各地爆出房产中介与房产电商的纷争,尤其以几家不同房产经纪公司组成的中介联盟先后与安居客、搜房等房产站的抵制行为。而且随着楼市的继续调整持续,各地成交量萎靡的形势短时间内不会有改观。房产中介与房产电商的矛盾也仍将持续。

那么为什么会造成如今这样房产行业线下与线上如此大的矛盾?

从表面上看,这是中介与站之间的单纯的利益矛盾关系,房产中介在行情下行的背景下不满房产电商不断抬高的收费标准,而房产站为了出于上市、追求利润等不同目的想方设法设计新的收费模式和产品吸引更多的中介和经纪人进驻平台。实际上房产中介与电商是相互依存、共赢的关系。在房产行业的O2O闭环实现中,房产中介在房产电商平台上发布房源信息,友在站上寻找合适的房源,通过站上公布的经纪人来联系经纪人询问房源的情况。房产中介与友交谈,并约其带看房源,终友在看到了不同的房源比较后在中介门店与房东洽谈价格,然后签订合同实现房源成交。当今的房产电商平台本质上还是提供的是广告平台,让房产中介在平台上发布广告,通过平台的知名度和友的搜索习惯找到合适的房源,终找到合适的房源和经纪人直到成交。房产中介和房产电商平台分工明确,中介只负责线下,房产站只负责线上的广告平台运作。但是随着互联行业的快速发展和移动互联的普及,房产中介受到的冲击越来越大。

其一是因为互联的传播效应十分显著,使得房产中介在客源上越来越依赖来自房产站上找房的友。众所周知,房产中介赖以生存的两大资源就是房源和客源。客源越来越依赖房产站使得中介在获取资源时越来越没有话语权。而如今无论大小中介在二手房市场交易中越来越激烈,使得房产中介不得不投入更多的花费来获得来自互联的客源。而房产电商这边,依靠着互联的快速传播使得房源信息的传播威力越来越大,同时开发出新的产品来吸引房产中介持续投入来获得本平台上的资源,这样的低成本产品开发和高使用率以及房产交易本身不菲的佣金使得产品本身的高毛利得以凸显。一方面是房产中介不断上涨的成本费率,另一方面是电商因为平台实力增强不断推出的新产品和更高服务套餐版本,这之间的矛盾就不难想象了。

介于此,房产中介希望利用自身的线下优势然后发力线上形成完整的O2O闭环。所以,以中原、我爱我家、21世纪不动产等为代表的业界领军中介就建立起了自己的官方站,如:中原房产、酷房、伟业我爱我家官等,并通过专业的房源拍摄、公司内严格审核、真实房源价格等多项举措希望打出差异化形成自己的平台优势。同时在各个线下实体门店中大力推广自己的电商平台。这样看似美好的想法实际上并没有达到预期效果,甚至可以说相差甚远。

首先,房产经纪公司本身是线下业务起家出身,思维模式多半停留在实体线下,跟上互联思维节奏难免比较困难。

其次,各家中介的房源数量也无法和房产电商平台相抗衡,毕竟一个只放一家公司的房源平台和放多家公司的房源平台相比,用户肯定会选择后者。

第三,在国内的电商行业中,“二八”法则尤为明显,只有占据前20%甚至前3行业地位的平台,才有可能活得比较风光。而后面的公司则会由于不具备用户规模显得比较挣扎。

这也就是为什么房产中介希望通过打造线上平台与线下场景相连形成完整闭环,但是由于线上平台无法形成规模效应而比较尴尬的原因。可以说,线上是房产中介的O2O痛点。

反观房产电商平台,利用的是规模效应和互联公司的快速变化机制形成了平台化的优势,加上长期以来建立的线上品牌口碑,让友都会选择上这些大的房产站来寻找自己心仪的房源。但是这些房产电商在整个房产O2O闭环中只有线上广告和信息传播发布交换的一小部分,其他O2O中的场景都是在房产中介来完成的,这样在面临中介的抵制时,就会面临掌握大量房源信息和广告等资源但无法完成整个交易过程的尴尬。同时,因为是电商平台,房产站本身又不能贸然布局到线下去抢房产中介的生意,如果这样,其他房产中介就会对平台公平性产生质疑而离开平台,使得房产电商平台自断财路。所以,没有整个交易流程中的经验和资源是房产电商平台的O2O痛点。

所以短期内房产中介和房产电商之间还是相互依存的关系,互利共赢才是根本,中介通过线上客户资源完成线下交易,房产站通过提供平台来收取服务费,这样的互补是中介,电商和用户都希望看到的,是三赢的结果。

而面对彼此在O2O闭环中不同痛点,笔者认为:房产中介应该改变其线上场景的服务与打造的方式,通过微博,,APP等更加灵活,低成本的社会化媒体与客户进行互动交流,同时传播口碑营销。通过更“讨巧”的方式来挖掘客户完成O2O闭环,同时结合房产电商平台,在获取客户资源时有更加丰富的渠道。而以搜房、安居客、58同城为代表的房产电商则应该建立更多的房源交易的场景,从用户找房,房源委托,客源推荐等多个方面来建立线上场景,挖掘其中的资源,而不仅仅是广告和房源信息的资源,将更多的资源转化为可以形成O2O闭环的因素,将这些新挖掘分隔的“资源”以合理的方式与房产中介的分享,我想这样,才是未来房产行业O2O的大势所趋。

本文作者杨百锐,亿欧专栏作者;微博:@杨百锐-社会化营销;号:dunk96;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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